.png)
Dużo uwagi poświęca się temu, jak użytkownik wchodzi do produktu, znacznie mniej temu, jak z niego wychodzi.
W moim przypadku była to próba anulowania Semrush. Wejście do produktu było szybkie i bezproblemowe: podpięcie karty, dostęp do narzędzia, wszystko jasne. Moment wyjścia wyglądał zupełnie inaczej i to doświadczenie bardzo dobrze pokazuje, czym w praktyce jest tzw. Hotel California Effect.
Czym jest Hotel California Effect
Nazwa pochodzi z piosenki zespołu Eagles:
„You can check-out any time you like, but you can never leave”.
W kontekście UX i produktów cyfrowych używa się jej do opisu wzorca projektowego, w którym:
- zapisanie się do usługi jest bardzo proste,
- rezygnacja jest możliwa, ale obudowana dodatkowymi krokami, pytaniami i tarciem,
- użytkownik po drodze wielokrotnie „zatrzymywany” jest komunikatami, które mają go skłonić do zmiany decyzji.
Formalnie wszystko jest w porządku. Behawioralnie proces robi się trudny.
Jak wygląda to w praktyce na przykładzie SEMrush
Kiedy chciałam anulować subskrypcję, pierwsze zaskoczenie pojawiło się bardzo szybko: na koncie nie było bezpośredniej opcji anulowania. Żeby w ogóle rozpocząć proces, musiałam skorzystać z chata, a dopiero stamtąd zostałam przekierowana dalej.
Sam proces anulowania to kilkanaście ekranów. Każdy z nich osobno nie wygląda problematycznie, ale całość tworzy długi i męczący flow.
Po drodze użytkownik:
- musi zdecydować, co dokładnie chce anulować (całość, część, konkretne moduły),
- widzi propozycje alternatywne, np. darmowe szkolenie czy inne funkcje, z wyraźnymi przyciskami zachęcającymi do pozostania,
- odpowiada na pytania o powód rezygnacji,
- podaje informacje o korzystaniu z konkurencyjnych narzędzi.
Dopiero na samym końcu pojawia się mail z linkiem potwierdzającym anulowanie subskrypcji.
To nie jest błąd systemu. To jest zaprojektowany proces, którego celem jest zwiększenie szans, że użytkownik:
- zmieni zdanie,
- odłoży decyzję,
- albo po prostu zrezygnuje z dalszego klikania.
Dlaczego to jest ciemny wzorzec projektowy
Hotel California Effect zalicza się do tzw. ciemnych wzorców projektowych, bo wykorzystuje wiedzę o zachowaniach użytkowników w momencie, gdy ich motywacja jest niska, a zmęczenie decyzyjne wysokie.
Użytkownik nie jest wprost blokowany. Jest prowadzony przez proces, który:
- zajmuje czas,
- wymaga skupienia,
- zmusza do podejmowania kolejnych decyzji, mimo że intencja była prosta: „chcę anulować”.
Australia i regulacje dotyczące pułapek subskrypcyjnych
W Australii ten temat przestał być tylko problemem UX-owym. Badania pokazują, że konsumenci tracą tam około 46 milionów dolarów rocznie właśnie przez pułapki subskrypcyjne i trudne do zakończenia umowy.
Rząd federalny zapowiedział wprowadzenie przepisów, które mają zakazać:
- pułapek subskrypcyjnych,
- manipulacyjnych praktyk cenowych typu „drop price”,
- projektowania interfejsów w sposób, który zniekształca proces decyzyjny konsumentów.
Jak mówił zastępca ministra ds. konkurencji Andrew Leigh, firmy coraz częściej:
- modyfikują interfejsy użytkownika,
- ukrywają kluczowe informacje,
- wykorzystują coraz większą wiedzę o zachowaniach konsumentów,
co prowadzi do sytuacji, w której konsumenci nie tyle podejmują decyzje, co są nimi kierowani.
Konsultacje w sprawie nowych przepisów mają rozpocząć się na początku 2026 roku.
Dlaczego to powinno interesować zespoły produktowe w Europie
Australia jest dobrym przykładem kierunku, w którym idą regulacje. W Europie równolegle trwa dyskusja o Digital Fairness Act. W Polsce UOKiK nie marnuje czasu - Prezes UOKiK wydał dwie decyzje, nakładając na Zalando i Temu kary w łącznej wysokości blisko 37 mln zł. „Aktualności” UOKiK to taki mój „Pudelek” - link TUTAJ
Dla zespołów produktowych oznacza to jedno: proces anulowania subskrypcji przestaje być „wewnętrzną sprawą produktu”. Staje się elementem doświadczenia użytkownika, który może mieć konsekwencje regulacyjne i wizerunkowe.
Przykład SEMrush pokazuje, że nawet duże, dojrzałe produkty stosują wzorce, które formalnie są poprawne, ale coraz częściej będą podważane z perspektywy ochrony konsumenta.
Na koniec
Hotel California Effect nie polega na tym, że nie da się anulować subskrypcji. Polega na tym, że anulowanie kosztuje więcej uwagi, czasu i energii, niż użytkownik się spodziewał w momencie zapisu.
To dobry moment, żeby zespoły produktowe spojrzały na swoje flow, ale też na inne wzorce projektowe. Szczególnie teraz kiedy zaczynamy projektować na styku człowiek-AI.
