O co dokładnie chodzi?
- Ciemne wzorce w interfejsach
- To te momenty, kiedy czujesz, że coś Cię „wypycha” do kliknięcia „Kup teraz” albo „Zgadzam się”, mimo że nie miałeś czasu, żeby się nad tym zastanowić. Przykład? Sztuczne komunikaty typu „tylko dziś” albo ukryte opcje rezygnacji z subskrypcji.
- Projektowanie uzależniające od produktu
- Znane z gier mechanizmy rodem z kasyna (np. lootboxy), przewijanie bez końca, powiadomienia, które nie dają Ci spokoju. To wszystko nie dzieje się przypadkiem – to zaprojektowany sposób, by trzymać Cię przy ekranie i przy kasie.
- Reklamy celujące w Twoje słabości
- Kiedy reklama „wie”, że jesteś akurat w dołku i proponuje Ci coś, co wydaje się rozwiązaniem… ale w praktyce tylko pogłębia problem. Personalizacja staje się wtedy formą nacisku, a nie pomocą.
- Utrudnione rezygnowanie z usług
- Kto próbował kiedyś anulować subskrypcję i musiał się przez to przeklikiwać przez pięć ekranów, wie, o czym mowa. Zamiast prostego „anuluj” – labirynt. Cel? Zniechęcić Cię do odejścia.
- Niejasny marketing influencerów
- Influencerzy polecający produkty bez wyraźnego zaznaczenia, że to reklama – to nie tylko kwestia uczciwości, ale często też łamanie prawa. W UE już działają przepisy jak DSA czy dyrektywa AVMSD, ale to wciąż za mało.
Co zmieni nowa ustawa?
Choć artykuł 25 unijnej ustawy DSA robi pierwszy krok w dobrym kierunku, nie rozwiązuje wszystkich problemów. I tu wchodzi Digital Fairness Act (DFA) – czyli propozycja przepisów, które mają bardziej kompleksowo uregulować rynek cyfrowy.
DFA obejmie nie tylko wielkie platformy, ale też mniejsze firmy: sklepy online, twórców aplikacji, dostawców usług cyfrowych i firmy reklamowe. Co ważne – nowa definicja manipulacyjnych interfejsów będzie dużo bardziej szczegółowa. A same przepisy – bardziej wymagające wobec firm, które próbują grać na emocjach użytkownika.
Ciemne wzorce, czyli jak dać się podejść
Mówiąc prosto: ciemne wzorce (dark patterns) to techniki, które mają sprawić, że zrobisz coś, czego normalnie byś nie zrobił. Klikniesz, kupisz, udostępnisz dane – często nieświadomie. Takie wzorce wykorzystują nasze błędy poznawcze i emocje. Efekt? Niechciane subskrypcje, zakupy pod wpływem chwili, dane przekazane firmie bez jasnej zgody.
I tutaj pełna lista tematów, które są szczególnie ważne dla Digital Fairness Act prosto z ich strony:
1.Dark Patterns (zwodnicze wzorce)
Czasami określane jako „zwodniczy design”, dark patterns odnoszą się do elementów interfejsu użytkownika, które manipulują konsumentami, skłaniając ich do podejmowania decyzji, których w innych warunkach by nie podjęli. Przykłady obejmują:
- Ukrywanie informacji: Strony internetowe lub aplikacje celowo ukrywają istotne informacje, utrudniając konsumentowi podjęcie świadomej decyzji.
- Fałszywe hierarchie w architekturze wyboru: Prezentowanie opcji w sposób promujący wybory korzystne dla sprzedawcy.
- Powtarzające się prośby (nagging): Ciągłe przypominanie użytkownikowi o dokonaniu wyboru, np. przejściu na konto premium.
- Utrudnianie anulowania umów: Proces rezygnacji z subskrypcji jest nadmiernie skomplikowany, czasochłonny lub obciążający.
- Wymuszone rejestracje: Wymaganie rejestracji przed dostępem do funkcji lub możliwości zakupu.
- Fałszywe liczniki czasu: Tworzenie fałszywego poczucia pilności poprzez wyświetlanie nieprawdziwych ograniczeń czasowych.
- Emocjonalna manipulacja (confirm-shaming): Wykorzystywanie emocjonalnych komunikatów, które zawstydzają lub wywierają presję na użytkownika.
- Złożone pytania z podwójnymi przeczeniami: Formułowanie pytań w sposób mylący, aby użytkownik nie wiedział, na co wyraża zgodę.
- Wprowadzające w błąd opcje zgody w banerach cookies: Prezentowanie zgody w sposób nieneutralny, np. łatwiej zaakceptować wszystkie niż je odrzucić.
- Ukryte praktyki: Dodawanie produktów lub opłat do koszyka bez wyraźnej zgody użytkownika, np. brak możliwości wyłączenia automatycznego odnawiania subskrypcji.
- Zakłócanie interfejsu: Projektowanie interfejsu tak, by opcje zakupu były bardziej widoczne niż inne wybory.
- Presja poprzez fałszywe niedobory i pilność: Komunikaty typu „zostało tylko kilka sztuk” lub „wysokie zainteresowanie”.
- Ukryte opłaty (drip pricing): Dodawanie kosztów w trakcie procesu zakupu, podwyższając końcową cenę.
- Automatyczne dodawanie produktów do koszyka: Dodawanie towarów tuż przed finalizacją zakupu.
- Zmienione konsekwencje wyboru: Opcje prowadzące do efektu innego niż oczekiwany.
- Ukrywanie ważnych informacji wizualnie: Przedstawianie danych w sposób, który ukrywa kluczowe informacje.
- Niejasne oznaczenia wyników sponsorowanych: Niewyraźne oznaczenia odróżniające reklamy od wyników organicznych.
- Domyślne opcje korzystne dla firmy: Trudności w zmianie ustawień uprzywilejowanych dla sprzedawcy.
- Utrudnianie korzystania z praw konsumenta: Brak informacji lub ich trudna dostępność na temat reklamacji i odszkodowań.
- Fałszywa dostępność czasowa: Komunikaty o ograniczonej dostępności mające wywołać presję zakupową.
- Wprowadzające w błąd informacje o dostępności: Fałszywe dane mające skłonić do zakupu.
- Przynęta i zamiana (bait and switch): Reklamowanie niedostępnych produktów, by zachęcić do zakupu innych.
- Fałszywe nagrody: Informowanie o rzekomym zwycięstwie bez faktycznej nagrody.
- Zwodnicze oferty „za darmo”: Opisywanie produktów jako darmowych, mimo że trzeba ponieść koszty.
- Niechciane propozycje: Powtarzające się prośby o akceptację produktu/usługi.
- Confirm-shaming: Komunikaty typu „Czy na pewno nie chcesz zniżki?”, mające wywołać wątpliwości.
- Złożony język lub design powodujący dezorientację: Utrudnianie zrozumienia warunków lub skutków działania.
- Wzrost niepokoju przez projekt interfejsu: Projekt wpływający na stres i dezorientację konsumenta.
- Wykorzystywanie wrażliwości użytkownika: Celowanie w osoby starsze lub o niższym wykształceniu.
- Podwójne przeczenia w pytaniach: Wprowadzanie w błąd poprzez mylące konstrukcje językowe.
Powyższe przykłady pokazują, jak dark patterns manipulują użytkownikiem za pomocą języka i projektowania, prowadząc do decyzji, których nie podjąłby w przejrzystych warunkach.
2.Uzależniający design i grywalizacja
Uzależniający design to cechy i funkcjonalności interfejsu celowo zaprojektowane, aby wydłużać czas zaangażowania użytkownika, często prowadząc do uzależnienia cyfrowego. Przykłady:
- Autoodtwarzanie: Automatyczne uruchamianie kolejnych treści bez udziału użytkownika.
- Przeciągnij, by odświeżyć: Manualne odświeżanie treści przez użytkownika.
- Nieskończone przewijanie: Brak naturalnych punktów zatrzymania treści.
- Znikające treści (ephemeral content): Treści dostępne tylko przez krótki czas, by wymusić częstsze sprawdzanie.
- Odznaki i nagrody: Motywowanie do dalszego korzystania przez system nagród.
- Kary za brak aktywności: Utrata korzyści lub postępu za brak logowania.
- Systemy rekomendacji oparte na interakcjach: Sugestie treści na podstawie działań użytkownika.
- Powiadomienia: Alerty mające skłonić do powrotu do aplikacji.
- Grywalizacja: Wprowadzanie mechanizmów znanych z gier do innych kontekstów.
- Design typu „jednoręki bandyta”: Elementy zachęcające do powtarzalnych działań.
- Loot boxy: Skrzynki z nagrodami opartymi na losowości.
- Zakłady: Możliwość obstawiania w grach.
- Mikropłatności w kluczowych momentach: Propozycje zakupów w momentach największego zaangażowania.
- Natrętne przypomnienia (nagging): Powtarzające się prośby o działania lub zakupy.
- Efekty wizualne i dźwiękowe: Bodźce mające zachęcić do dalszego korzystania.
- Elementy czasowe: Codzienne nagrody, serie i odliczania.
- Mechanizmy hazardowe: Koła fortuny, darmowe próbki.
- Niejasne oznaczenia cen: Utrudnianie zrozumienia rzeczywistego kosztu.
- Powiadomienia push: Alerty zachęcające do powrotu do aplikacji.
- Nagrody za ciągłą grę: Korzyści za długotrwałe zaangażowanie.
- Kary za przerwanie gry: Utrata postępów lub korzyści.
- „Pity timer”: Wzrost szansy na nagrodę po wielu porażkach.
- Model pay-to-win: Możliwość kupienia przewagi w grze.
- Płatne usuwanie ograniczeń: Opcje płatne, by ominąć limity lub oczekiwania.
- Wirtualne waluty: Utrudnianie oceny kosztów poprzez pośrednie waluty.
- Złożone mechanizmy walutowe: Zachęcanie do wydatków przez skomplikowane systemy.
- Integracja z mediami społecznościowymi: Zachęcanie do zapraszania znajomych i dzielenia się osiągnięciami.
- Nieskuteczne narzędzia weryfikacji wieku: Brak odpowiedniej ochrony nieletnich.
- Algorytmy stymulujące uzależnienia: Systemy zachęcające do kompulsywnych zachowań.
- Efekt „króliczej nory”: Głębokie zanurzenie w treści i niemożność oderwania się.
- Brak naturalnych punktów zatrzymania: Projekt uniemożliwiający łatwe zakończenie korzystania.
- Utrata czasu i szkody psychiczne: Projekt prowadzący do nadmiernego użytkowania i problemów zdrowotnych.
Personalizacja
Problematyczne praktyki personalizacji to nieuczciwe i nieprzejrzyste wykorzystywanie danych osobowych przez firmy. Wiele osób obawia się o sposób, w jaki ich dane są zbierane, używane i udostępniane. Częsty problem to brak możliwości rezygnacji z ofert personalizowanych. Firmy nierzadko wykorzystują dane wrażliwe, np. dotyczące problemów finansowych lub emocjonalnych, by manipulować decyzjami użytkownika.
Innym poważnym problemem jest brak przejrzystości – konsumenci nie wiedzą, jak ich dane są wykorzystywane, a złożony język lub projektowanie witryn utrudnia zrozumienie. Problemem jest też personalizowanie cen – ich różnicowanie bez jasnego uzasadnienia, co jest nieuczciwe. Szczególnie narażeni są seniorzy i osoby o niższym wykształceniu.
Marketing influencerów
Praktyki komercyjne w mediach społecznościowych, zwłaszcza marketing influencerów, mogą mieć negatywny wpływ na konsumentów. Wiele osób nie rozpoznaje, że treść jest płatną reklamą, co prowadzi do dezorientacji i braku zaufania. Influencerzy promują także szkodliwe lub wprowadzające w błąd produkty, np. niezdrowe jedzenie, alkohol, kryptowaluty – czasem kierowane do dzieci. Przykłady:
- Brak jasnych oznaczeń: Używanie nieprecyzyjnych określeń jak „współpraca” zamiast „reklama”.
- Promowanie szkodliwych produktów: Alkohol, e-papierosy, ryzykowne inwestycje.
- Trudność w odróżnieniu treści komercyjnej: Nawet z oznaczeniami, wiele osób odbiera treść jako rekomendację osobistą.
Rezygnacja z umów i subskrypcji cyfrowych
Cyfrowe subskrypcje są często problematyczne. Przykłady:
- Utrudniona rezygnacja: Wieloetapowy proces anulowania.
- Automatyczne przedłużenia bez informacji: Odnowienia bez powiadomienia.
- Ukryte podwyżki cen: Brak jasności co do kosztów po okresie próbnym.
- Przejście z darmowej wersji na płatną: Bez wyraźnej zgody.
Nieuczciwe warunki umowne
Dotyczą warunków ukrytych w regulaminach, których konsumenci nie czytają. Przykłady:
- Wykorzystanie danych po zakończeniu umowy.
- Brak odpowiedzialności firmy za awarie lub utratę danych.
- Jednostronne zmiany warunków przez firmę bez zgody klienta.”
Więcej niż regulacja, to kwestia odpowiedzialności
W świecie, gdzie każdy klik, przewinięcie i zawahanie może być zapisane, zanalizowane i wykorzystane – rozumienie ludzkich zachowań (behavioral insight) staje się nie luksusem, a koniecznością. Ustawy takie jak Digital Fairness Act nie tylko porządkują zasady gry one przypominają, że technologia ma służyć człowiekowi, a nie go omijać, wyprzedzać czy wykorzystywać.
Nie chodzi tylko o interfejsy, subskrypcje czy bannery cookie. Chodzi o nasze zdrowie psychiczne, czas, uwagę, decyzje i o dzieci, które coraz częściej są pierwszymi użytkownikami platform, a ostatnimi, których ktoś realnie chroni.
W świecie AI, personalizacji i cyfrowego przywiązania projektanci, marketerzy i firmy mają coraz większą moc. A tam, gdzie jest moc – musi być też odpowiedzialność. Behavioral insight może pomóc projektować rozwiązania, które wspierają zamiast wciągać, tłumaczą zamiast manipulować i chronią zamiast testować granice użytkownika.
Jeśli mamy budować cyfrowe środowisko zaufania to musimy zacząć od podstaw: uczciwego języka, transparentnych interfejsów, prostych wyborów i szacunku dla ludzkiej podatności. Bo to, co dziś nazywamy „ciemnymi wzorcami”, jutro może stać się systemową normą, jeśli na to pozwolimy.
